Ich mag kräftiges Rot

Vor einigen Jahren arbeitete ich an einer Broschüre für ein mittelständisches Unternehmen. Nach mehreren Abstimmungsrunden waren wir an einem Punkt angekommen, an dem eigentlich alles passte. Die Inhalte waren freigegeben, die Struktur funktionierte und selbst die ersten Rückmeldungen aus dem Vertrieb fielen positiv aus. Es fehlte im Grunde nur noch die finale Freigabe. Der Geschäftsführer blätterte einige Minuten durch den Entwurf, nickte zustimmend und legte die Broschüre schließlich vor sich auf den Tisch.

"Das Rot könnte kräftiger sein."

Kein Problem. "Können wir machen."

Dann kam die Begründung: "Ich mag kräftiges Rot."

In diesem Moment wurde mir wieder bewusst, wie schnell in Kommunikationsprojekten zwei völlig unterschiedliche Fragen miteinander vermischt werden. Die erste lautet: "Gefällt es mir?" Die zweite lautet: "Erfüllt es seinen Zweck?" Beide Fragen können zur gleichen Antwort führen. Müssen sie aber nicht.

Der Kunde ist nicht immer die Zielgruppe

Natürlich darf jeder Mensch einen eigenen Geschmack haben. Ich übrigens auch. Es gibt Websites, die ich großartig finde, obwohl sie für manche Zielgruppen wahrscheinlich völlig ungeeignet wären. Es gibt Logos, die ich persönlich nie entwerfen würde und die trotzdem hervorragend funktionieren.

Der entscheidende Punkt ist: Kommunikation richtet sich selten an ihren Auftraggeber. Sie richtet sich an Menschen außerhalb des Besprechungsraums. Ein Geschäftsführer kauft nicht unbedingt wie seine Kunden. Ein Vertriebsleiter liest nicht wie ein Interessent. Und ein Designer bewertet Gestaltung oft völlig anders als ein Endnutzer. Je früher diese Erkenntnis in einem Projekt ankommt, desto einfacher werden viele Entscheidungen.

Wirkung schlägt Vorliebe

In den letzten zwanzig Jahren habe ich gelernt, dass die erfolgreichsten Projekte oft nicht die spektakulärsten waren. Manche der wirksamsten Lösungen wirkten auf den ersten Blick sogar erstaunlich unspektakulär. Sie hatten nur einen Vorteil: Sie funktionierten.

Kommunikation wird am Ende nicht daran gemessen, wie kreativ sie war. Sie wird daran gemessen, ob sie verstanden wurde.

Schlussgedanke

Geschmack ist wichtig. Aber Wirkung ist wichtiger. Denn am Ende muss Kommunikation nicht ihrem Auftraggeber gefallen. Sie muss bei den Menschen ankommen, für die sie gedacht ist.